亚马逊大卖有望解封?行业洗牌,小家电还能火吗?
2021年第二季度初,封号潮如浪涌而来
4月底,“亚马逊三杰”帕拓逊旗下品牌Mpow账号产品变成狗;
5月初,泽宝等三大主要品牌账号被封存;
6月中旬,第三波封号爆发,封号卖家数量急剧上升;
有一棵被称为店群之王的树,新增了大约340个被封锁或冻结的站点……
根据Marketplace Pulse数据显示,封号名单已扩大到近300个个人卖家账户,影响了数十种畅销商品,封号卖家年总销售额超过10亿美元。
商务部7月22日回应亚马逊标题事件,表示将继续关注相关进展,帮助中国企业提高风险控制水平,并相信平台和企业可以找到合规合理的解决方案。
值得注意的是,国务院发声后,大卖账号回来了的消息陆续传出。对此,业内人士表示,虽然部分品牌已经开始恢复,但被封存的店铺是没有解冻,这次封号风波也没那么容易度过。
而在这波轰轰烈烈的封号潮中,反观那些合规运营的品牌卖家却依旧走稳健。
小家电开挂
撬动千亿市场的大业务
从小家电这一类来看,自2020年疫情爆发以来,小家电市场一路飙升。援引海外数据研究机构statista的数据,预计到2025年,小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元(将新冠肺炎疫情带来的影响因素考虑在内)。
在众多上市的小家电和海外品牌中,港股JS环球生活、Vesync,A以安克创新、熊电器、新宝股份为代表的几位龙头玩家,在经营业绩上都取得了优异的成绩。
虽然随着疫苗接种的不断推进,中欧美发达国家的疫情传播逐渐受到控制,住宅经济退热,户外消费反弹,小家电爆炸性增长逐渐放缓。但展望未来五年,欧美在线正处于初级快速发展阶段,如果与中国相比SARS甚至后线购物的发展DTC欧洲和美国在线的崛起是绝对的增量市场。回到亚马逊、阿里巴巴国际站等跨境平台,上述主要和小型家电品牌的表现仍然令人印象深刻。
在美亚上很受欢迎Cosori和Levoit例如,今年的亚马逊Prime Day (6/21-6/22)期间,空气炸锅、空气净化器等优势产品 BSR排名领先,其中Cosori电转烤肉架更是名列美亚BSR该品类排名第一,优势品类边界不断扩大,零售端同比增速超过50%,实现高于行业的增长。
不难看出,作为一个跨境优势优势的类别,目前的小型家电热要品牌以热风格跑马圈,吸引了越来越多的卖家和资本关注这条轨道。
面对小家电的发展热潮
小家电市场呈现出哪些新格局?
1. 欧美亚洲两大主阵地
从小家电的渗透率来看,与国内市场不同,欧美市场已经进入成熟期,其小家电约有30个,而中国家庭只有30个9.5其中,欧洲空气净化器的普及率为 40%,美国的普及率为 28%,而中国的普及率仅为 2%。欧美小家电市场在高渗透率下仍然广阔。
值得一提的是,近年来,随着亚洲国家经济实力的不断提高和小家电迭代的快速特点,亚洲对小家电的需求显著增长,尤其是韩国和日本。
Vesync收入数据也从侧面证明了这一趋势:Vesync北美过去三年GAGR为55%,增长非常快;亚洲近三年的收入CAGR欧洲地区106%CAGR35%,毛利率保持在43%以上。其中,北美Vesync在过去最大的商业区,根据2020年的数据,北美的销售收入约占总收入的87%。
2.在细分类目下,爆炸品不断涌现
通常小家电是指除黑白电外,体积小、功率小的家电产品,可分为厨房小家电、个人护理小家电、环境小家电三类。
在这三类中,厨房小家电作为种子玩家,在网上销售慢炖锅、油炸锅、电烤架、电蒸笼等产品。据欧瑞统计,厨房小家电于2020年获胜231.24零售额1亿美元(RSP)预计到2025年,厨房小家电的零售额将达到(RSP)将达到379.36亿美元。
作为紧随其后的第二梯队,随着人们对健康的不断关注,这两类整体呈现出快速、垂直的特点。个人小型家用电器主要从剃须刀、吹风机发展到美发、牙齿、美容、身体、健康护理五大类,超过23个细分类别;包括空气净化、电加热器、除湿机、清扫机器人、洗拖机,近年来在跨境平台上的声誉,也使垂直细分类别充满活力。
3.年轻一代成为购物的主力军
据GlobalWebIndex根据2020年发布的一项调查结果,海外Z世代和千禧一代的年轻消费者是购买小家电的主力军;在推广和营销方面,根据相关研究数据,搜索引擎是海外消费者在购买新产品之前了解的主要渠道,KOL营销也是一常有效的推广渠道之一。当然,小家电企业正在根据消费者的质量需求采用KOL除了创造更好的生活,产品本身也不能停滞。
面对不断变化的小型家电市场模式,行业分析师认为,随着小型家电轨道的扩大,将有更多的玩家进入,届时蓝海市场将转向红海市场。
在此之下,新品牌如何脱颖而出,如何延长其产品的生命周期?品牌化和产品差异化是各类玩家转型的必由之路。
从出海链的角度来看,目前企业出海的方式不超过以下三种:
1) 中国制造出海 与海外传统家电品牌达成长期合作,主要承担OEM制造环节;
2) 通过收购和与国外老牌合作开辟线下渠道: 如九阳母公司JS环球生收购Shark、Ninja,通过其官方网站和深度覆盖的线下渠道销售产品;
3) 品牌出海,通过海外购物平台触及全球市场: 如安克创新,在中国灵活供应链的帮助下,使用3C类产品快速传播,深耕亚马逊。
而小家电新贵Vesync发财之路似乎更剑走偏锋。基于欧美小家电和智能家居设备行业的经验,Vesync2020年财务报告于3月发布,2020年发布Vesync全年营收3.49亿美元,同比增长103%。
在整体业绩增长和行业环境的双重利好下,VeSync自去年12月上市以来,它一直受到高淳资本和兰馨亚洲的青睐IPO认购份额高达35%。今年3月,VeSync同年5月被纳入恒生综合指数MSCI香港小股指数。
在疫中大幅增长
Vesync成功出圈的策略是什么?
1. 建立品牌矩阵,覆盖 高频主类
目前,Vesync旗下拥有LEVOIT、ETEKCITY、COSORI3大型核心品牌实现了小型家电的多类覆盖,充分满足了消费者对小型家电高频类别的需求。随着小型家电品牌的建立,产品结构已进入高端、智能的发展道路,VeSync智能商品也可以通过VeSync智能控制应用程序。截至2020年,VeSync注册平台用户近200万。
2. 拥有本土化品牌基因,产品思维贴近欧美
参考公司在美国市场的过去表现,Vesync 非常擅长因地制宜。作为一个本土化品牌,诞生于美国,长期深耕美国市场,Vesync产品思维贴近欧美文化,具有其他跨境品牌稀缺的本土化基因,在文化实施方面具有竞争优势,涉及洞察力和产品本土化、营销模式本土化和服务本土化。
的三大品牌和产品都是围绕美国本土文化设计的,比如Cosori空气煎锅切割了欧美人吃油炸肉的习惯。通过对温度曲线的准确控制,菜肴的味道接近欧美传统的深油炸,但热量相对较低,更符合欧美消费者对健康饮食的追求;Levoit空气净化器掌握了欧洲和美国庞大的高敏感群体,对山火颗粒、花粉、宠物头皮屑和头发非常敏感,因此对空气净化有严格的需求。
在产品实力和极端用户体验的前提下,VeSync旗下的Levoit、Cosori以及Etekcity以中高端美国本土品牌的形象俘获了海外消费者的心。
3. 依托中国供应链,突出产品优势
从供应链的角度来看,VeSync作为世界家电厂,中国承担了全球60%以上的家电产量。VeSync中国深圳晨北科技主要公司位于珠江三角洲,家电企业产业链集中。顺德是中国最重要的小型家电产业带。美的、格兰仕、荣盛等家电品牌聚集在这里,也是小型家电OEM的聚集地。
依托中国成熟的供应链体系及其快速灵活的反馈,帮助Vesync在海外秉持从“用户的角度”出发的经营理念,对海外需求端的变化进行快速有效的响应。
4. 深耕亚马逊,借力VC账号开拓业务版图
从渠道结构来看,2020年全年Vesync自2017年以来,该公司参与亚马逊在线销售占96%VC计划以来,在平台全链路的加持下,立足北美,辐射欧洲,面向世界。Vesync正计划通过亚马逊平台进行区域扩张。欧洲的英国、德国、法国和意大利,亚洲的韩国和日本是未来的主要目标国家。2020年7月,公司旗舰店落户京东和天猫,逐步开始布局国内市场。
同时 Vesync线下渠道也在扩大。据悉,2021年Vesync线下渠道的发展远超预期,2021年全美bestbuy入驻900家、target入驻1750家、HomeDepot入驻2000家,加上少数其他线下超市,预计年底全美将入驻5000多家线下门店。Vesync真正开启美国家电线下渠道之旅,抢占股市份额,打造收入第二增长曲线。
近年来,那些增长率较高的小型家电黑马企业不难发现,他们中的大多数人利用电子商务的趋势进行全球扩张,并进一步分享渠道实现带来的红利。那些能够在行业地震中生存下来的企业不仅需要实现几乎完美的合规经营,而且需要更有弹性,而且需要保持明确的增长中心。因此,有充分的理由预测,未来将有更多的公司关注品牌和产品,将利用海外流量红利、中国供应链和品牌东风,指全球市场,实现产品创新、渠道多元化和区域全球化的跨越式发展。
来源:搜运费网
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