不做广告,美容品牌Lush为什么年收入10亿美元?
几乎没有在传统的主流广告渠道上投入任何成本,而是依靠强大的内容策略和口碑营销来创造病毒传播。Lush依其核心营销策略——树立品牌价值观,打造品牌调性,从小众品牌发展成为总营业额超过13亿美元的零售巨头。
那么,Lush营销策略的黄金钥匙是什么?
Lush基于其品牌核心价值,在网站上专门设立了Our Value(我们的价值观)页面显示了公司的六项品牌政策,并突出了他们在每个页面上所追求的目标。
他们还在YouTube发布年度回顾视频,体现品牌内涵:
视频中,Lush没有提到任何新产品发布、名人推广或其他营销内容,而是完全关注社会和环境问题,描述品牌努力解决这些问题。
坚持明确的品牌核心价值,Lush与价值观一致的消费者建立了极其成功的口碑营销策略。
Lush投入大量精力创造符合品牌价值的高质量内容,推动自然流量,最大限度地传达这些信息。
他们选择社交媒体渠道作为价值观的延伸。Lush在Instagram个人简介,用俏皮的语气传达品牌核心:
与竞争对手相比Superdrug(英国品牌)Instagram简介只是简单介绍其产品,Lush简介更具品牌色彩。
虽然Superdrug的粉丝比Lush但是Lush就用户粘性而言,这一优势绝对优于欧莱雅、卡尼尔、丝芙兰等众多追随者的顶级品牌。
如下图所示,Superdrug发布的一篇新产品帖子获得了近2000个赞,但只有两条微薄的评论,其中一条与产品无关:
而Lush则坚持围绕其价值导向发帖,在五天内获得近3万个点赞、约400条评论,是Lush另一个突出的营销策略记录:
Lush在Twitter、Facebook和YouTube等待社交媒体平台采取的营销策略,保持品牌真实性,建立忠实的客户社区。
此外,Lush还在自己的网站上创建了Lush Player该页面提供高质量的博客、视频和广播内容:
Lush通过裂变传播吸引了大量志同道合的用户,创造了大量的话题,引起了人们的参与和讨论。他们喜欢并热衷于分享Lush这碑式的帖子凝聚了兴趣社区,从而带动了品牌的销售。
除创作精品原创内容外,Lush还将转发一些高质量、有趣的用户生成内容,鼓励用户互动。
例如,创建品牌专属标签#LushLife,鼓励用户在分享产品评估时添加话题。目前,该标签已包含60多万篇帖子:
Lush还在官网添加了一个显示屏Twitter向游客展示品牌与消费者的互动信息:
除此之外,Lush在线论坛和群组也做得很好,不仅在Facebook和Reddit拥有专属社区板块,也带动了大量用户YouTube上发布Lush产品的开箱和评价视频通过裂变传播Lush它带来了广泛的追随者和客户。
网红营销
Lush高度重视口碑营销,邀请与其品牌价值观一致的热门网络名人合作,创造高质量、高沟通的内容。
2018年,他们邀请了美容博主Jaclyn Forbes参观工厂,介绍产品生产的幕后真相:
此外,Jaclyn还制作了Lush十大好用产品推荐视频:
Lush通过邀请网络名人作品牌代言,借助其庞大的粉丝群体,进一步提升品牌知名度,从而在口碑营销上走得更远。
Lush也意识到无缝购买体验的重要性,开展全渠道销售,提供尽可能多的购物接触点,如添加Oasis Fashion和BarkBox等待销售平台,发布可购物Ins帖子等:
他们还开发了一种特殊的购物方式APP,方便客户在移动终端购买。Lush Lens为了弥补线上线下购物的差距,顾客可以在店内购买时使用手机扫描产品,获取更多相关信息。
Lush成功的关键在于通过口碑营销打造价值10亿美元的品牌Lush坚定实践品牌价值,围绕这一核心概念创造内容,唤起追随者和客户的情感共鸣。
来源:搜运费网
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