2021年，童装DTC品牌PatPat另辟蹊径，进入亚马逊、沃尔玛等第三方平台渠道，目前发展势头良好；2022年7月，独立站在顶流SHEIN亚马逊赫然出现Prime Day大促，其一套女式泳装产品，一举夺得Prime Day最近，快时尚品类销量最好的37件产品排名第三；快时尚黑马ZAFUL、新时尚泳装品牌Cupshe还宣布正式与快递携手，积极开拓平台业务。

大量成熟的快时尚独立站DTC品牌涌入第三方平台，躺平能收获新的草吗？

01 近患与远忧

从2020年6月到2021年6月，所有与跨境相关的行业都非常疯狂。苏创资本管理合伙人吕舟达回忆说：投资银行、基金、PE出海部门几乎同时扩建，生怕错过下一个跨境电商SHEIN或Anker。”

在那段时间，快时尚赛道备受投资人青睐，板块的价值更是得到了全面释放。2020年8月，SHEINE轮融资完成，估值150亿美元；同年9月，斯达领科完成A轮融资3亿元；2021年3月，Cupshe战略融资超亿元……

可惜好景不长，拐点很快就到了。快时尚在早期阶段非常受欢迎DTC资本市场品牌逐渐冷淡。彭博社最近援引私人投标数据，SHEIN股东正考虑在公司公开募股前出售股份套现，报价比4月份估值1000亿美元缩水30%。据悉，2020年SHEIN销售额增长250%，到2021年，销售额增长率已放缓至近60%，约160亿美元。尽管销量仍在增长，但增速严重下降。

更糟糕的是，流量增长与销量一起放缓。根据数据服务提供商Similarweb信息显示，与2020年同期相比，2021年前8个月Shein.com到2021年底，网络流量增长了一倍多甚至三倍，已经下降到两位数的低增长。今年4月，SHEIN的网络流量仅剩小幅增长，仅仅录得同比8%。

在整体市场环境不是很好的情况下，拓宽渠道，在平台上种草SHEIN这类快时尚DTC品牌自救方法。

PatPat联合创始人高灿在公开场合提到了亚马逊、沃尔玛等平台品牌布局的原因：一是亚马逊各平台品牌的搜索量呈现同一周期的增长。二是接触平台忠实用户群，与平台持续稳定的物流交付能力挂钩；第三，亚马逊品牌转型良好，高于独立站渠道。

不难看出， 流量、服务、转化是DTC三个关键点：品牌卖家布局平台。

一位品牌卖家说：亚马逊的利润率确实不如独立站高，但它的收获能力确实比独立站强。即使是从社交媒体到品牌独立站的用户，最终也会去平台比较价格，然后决定购买。

对于DTC就品牌而言，平台正成为承担独立站溢流的重要购买渠道。

02 平台销售商品的门槛

媒体对全球快时尚品牌的研究和评价《Good on you》数据显示，2022年1-4月，SHEIN美国站官方网站上有31万多个新产品。第一季度，这些新产品中有30%滞销，大约相当于每季度滞销近10万件服装。如果这些SKU数量乘以量产规模，滞销数字更令人惊讶。

在此背景下，仔细研究SHEIN亚马逊店铺和品牌独立站，SHEIN布局平台也难逃清库存的嫌疑。

截至8月25日，时间截止，SHEIN2022年秋冬系列已经上线，亚马逊店铺主页还在推夏季产品。

同样的情况也存在PatPat，该品牌甚至直接在亚马逊商店类别栏中标明夏季促销和大清仓。在独立站，该类别包括新产品、联品牌等产品系列，以及亲子、儿童、大儿童等特定用户群体的细分定位。PatPat亚马逊商店和独立站呈现两种不同的场景。

在外人看来，这些快时尚相对于独立站的精心操作和维护DTC品牌在平台的经营略显“潦草”，平台更像是补充的清货渠道。

所以在服装越来越内卷的轨道上，想借助平台清理库存，快速时尚DTC品牌胜算几何？

据一位亚马逊平台卖家介绍，去年10月底，服装棒家居成为亚马逊最大的品类，卖家数量也达到了一定的体积。快速时尚DTC除了面对子不语、赛维等原生服装，品牌还需要与同类同类DTC品牌竞争，竞争压力更大。

除此之外， 入驻平台的DTC卖方还需要面对更确定的成本支出。

“Shopify 四项费用加起来可能不如平台十几点的佣金。据卖家介绍，使用Shopify建站时，费用主要包括月租、交易费。Shopify主题费用、收款费这四个部分。亚马逊，DTC服装卖家需要支付比其他类别更高的佣金。

以亚马逊美国站为例，服装和配饰的销售佣金为17%，即价格为20美元的产品需要支付3美元.4美元的佣金。同时在速卖通，Wish跨境平台服装类别的佣金也在金字塔的顶端。

此外，与独立站渠道不同，平台服装类的热销产品基本上是相对标准产品的基本或长青产品，更适合普通人，如t恤和衬衫。无论是从裙子开始的SHEIN,或者从泳装类别跑出来Cupshe，或者专注于童装细分赛道PatPat，它们的 共性是针对个性化需求的非标产品领域。

因此，许多通过独立站渠道畅销的产品在平台上容易出现不同程度的水土不服。一位工作多年的卖家说：有很多服装产品SKU以及多种选择的特点，服装产品的展示和选择过程更加主观。对于稳定的平台消费者来说，一旦他们选择平台消费，他们就更关注商品本身和平台服务，而不是品牌。

03 两级定价策略

若将子不语，赛维时代品牌在美亚及其独立站SHEIN、ZARA、H&M与美国站的销售价格相比。在女装、男装等主流品类中，主要依靠亚马逊渠道的子沉默和赛维时代的品牌定价相对较低SHEIN总体定价水平高于前两者。同时ZARA、H&M由于覆盖面广，适用场景多，等快时尚品牌在各类中的价格分布更广。

在谈到不同品牌渠道的定价差异时，一位同时经营独立电台和亚马逊商店的户外运动服装卖家表示：在我的理解中，独立电台是一个品牌，需要一定的绩效支持。一旦建立了低价销售的中国卖家形象，后续品牌就很难提升。目前卖家亚马逊和独立站的订单比例为7:3，亚马逊品牌的价格低于独立站，基本靠低利润。

与试图在独立站塑造‘精品’形象，在亚马逊低价销售商品的卖家不同，一些大型独立站品牌选择在亚马逊渠道上以更高的价格出售。

目前，SHEIN亚马逊商店销售的绝大多数产品的价格都高于其独立站的价格。相比之下，SHEIN独立站13美元以内的产品是主要产品，超过20美元，但比例很小。亚马逊商店的产品主要超过20美元。即使是同一个产品，亚马逊的价格也远高于其独立站。

同样的定价策略也出现了PatPat，亚马逊上一件夏季恐龙图案的连衣裙，价格比独立站高很多。

中信证券研究部首席纺织服装分析师冯重光曾表示，亚马逊平台主要服务于中产阶级。在平台上销售服装的价格上涨率不应该太低，至少应该是5-7倍。而快速时尚独立站，价格上涨率可以很低，甚至大约两倍可以支持。

简单来说，就是 亚马逊用户消费能力更高，价格更高。

虽然品牌在不同渠道的定价策略有明显差异，但目前快速时尚DTC品牌独立站与亚马逊的产品重叠度不高，主要产品也大不相同。即使价格差异明显，对消费者的影响也不大。

更常见的是，习惯于平台购物的消费者为服务买单，即享受平台快速稳定的物流交付能力。SHEIN在亚马逊上，美国站8-14天的物流时效性Prime会员在SHEIN商店购买带有Prime第二天最快收到标志和交付承诺的产品，并享受免费退货服务。

为更好的物流服务，Prime会员也更愿意付出更多。数据分析与咨询公司Kantar一零售商洞察部门的主管RachelDalton称，Prime会员的消费水平高于美国消费者的平均水平。

在业内人士看来，亚马逊等成熟的基础设施平台渠道已经基本完成，从订单系统、物流绩效等流程到后台营销分析、库存管理等工具，如声誉FBA物流仓储、Prime会员服务、Alexa、Echo、AWS、Amazon Locker等。现阶段入驻平台DTC对于品牌卖家来说，最大的问题是如何利用现有条件，最大限度地挖掘平台流量，有效提高订单数/UV。

用亚马逊全球开店客户总监龚恩泽的话说，如何看待平台与独立站的关系: 亚马逊店铺和独立站是品牌卖家经营业务的众多选择之一，而不是一个接一个。其竞争关系远小于渠道互补关系。