今年9月，拼多多出海项目TEMU刚上线的时候，我以为还是会像过去那些新平台一样热闹一段时间，所以没有太多的关注，或者期望有多高。毕竟上一个传言和拼多多有着千丝万缕联系的跨境平台VOVA，没多久就挂了。

但近几周，国内外媒体和消费市场突然出现TEMU铺天盖地的吹捧和质疑，再一次TEMU回到聚光灯下，结合其最近在美国应用市场的下载数据和整个平台GMV这一趋势突然想起了京东和淘宝两大巨头之间夹缝中崛起的熟悉身影，让大家措手不及。

今天的TEMU，显然，它比在国内电子商务市场空手夺白刃的拼多多更有信心和丰富的经验。但市场已经改变了世界，牌桌也改变了对手，所谓的低价游戏的优势，TEMU胜算有多大？

一刀砍向SHEIN，一刀砍向亚马逊？

上线两个月，完成9000万美元GMV，TEMU以意想不到的速度，大步走向原定年底GMV目标3-5亿美元。

TEMU以熟悉的方式实现这一切。

一方面积极整合供应链，另一方面拼命烧钱在市场端推广裂变。两者共同指向核心低价策略。

早些时候有媒体报道，针对服装类别，TEMU希望撬动SHEIN尽管一批供应商为其供应，SHEIN其供应商和供应商已被禁止TEMU合作，但仍有供应商以各种方式迂回TEMU供应产品。

一位接近TEMU的SHEIN供应商表示，供应商表示，TEMU对于服装供应商来说，条件并没有外界想象的那么诱人。TEMU供货时必须提前备货TEMU价格不稳定，体积和利润不如SHEIN，所以我们仍然持观望态度。

其透露，为SHEIN供应利润率较高，基本可达30%左右，而TEMU利润率只有10%-20%，有的甚至更高。TEMU平均账期为15天，SHEIN账期因人而异。数据显示，目前SHEIN合作的4000+平均账期为7-10天的工厂。更有传言，SHEIN与工厂的早期合作模式是提前结额结算预付款，无账期。但网上也不乏供应商吐槽SHEIN账期长的声音。

业内人士表示，账期的长短也取决于供应商自身的规模和合作方式。总的来说，SHEIN供应商多为中大型工厂，抗风险能力强。TEMU大部分供应商可能是中型工厂，对资金流要求很高，所以TEMU平均15天的账期更吸引人SHEIN供应商中规模较小的。

挖SHEIN供应商可能只是TEMU冰山一角整合供应链。知情人士透露，TEMU投资团队也指亚马逊的各类BSR前100名，大力招募能够提供相同产品的供应商。据报道，目前TEMU入驻商家近3万家，部分类别已经满了。TEMU以男装、箱包、母婴用品、办公用品等为主。

市场端烧钱推广裂变，算是TEMU先天优势。据媒体报道，仅今年9月TEMU未来一年，广告预算将达到10亿元TEMU广告预算将超过70亿。

在网站拉新、裂变、大促销营销层面，TEMU推出新人购买、注册七折券、新用户包邮、用户前三个订单30%折扣、包邮等。值得一提的是，与国内拼多多一刀如出的Referral Bonus（推荐奖金）拉头奖励-邀请新用户注册，双方享受40%折扣；邀请两位新用户注册，免费获得耳机、无人机等礼品；邀请五位新用户注册，可获得20美元现金。

将纳新大使插入校园，类似于推送模式。推荐人将获得入场资格，包括3%的佣金回扣、免费赠送小礼物和独家活动。

TEMU海外消费者是否为这一系列拉新裂变的游戏买单？

至少从目前的整体数据和社交媒体反馈来看，效果是显著的。在社交媒体上，许多用户表示，他们已经获得了新的现金奖励。10月中旬TEMU在美国App Store单日免费购物应用下载量一度超过亚马逊，SHEIN登顶榜首。

如何逃避低价的困境？

低价的吸引力在全世界都是有效的。但平台如何在不违反商业规则的情况下，保证产品质量，不断输出低价产品呢？

在电子商务平台的交易链中，供应链-平台-消费者是三个主要参与角色。为了最终向消费者展示低价，在供应链和平台端降低成本是正常的。如果要求更极端的低价，供应链和平台一方或多方可能需要亏损补贴，甚至将成本逆转给消费者。在实践中，新平台往往依靠这种极端的低价来吸引消费者。

回顾国内电子商务平台的极端低价游戏，只有三点：企业亏损冲动、平台补贴、产品参数调整。但后两者受到了最多的批评。

以国内电子商务平台补贴为例，在平台占据一定的市场份额后，游戏玩法开始变得越来越复杂，程序越来越多，但消费者真正得到的折扣越来越少。如价格上涨后降价、玩文本游戏、流氓营销等，都是基本操作，消费者在手掌之间玩。

而产品参数的调整，说白了就是通过以次充好、以假乱真、缺斤短等方式误导消费者，甚至一些大品牌也会做出电商专供。国内消费者似乎已经习惯了各种套路，甚至在网上编笑话，戏谑自己买的劣质产品。某夕版曾成为劣质产品的形容词。然而，无论是流氓欺诈营销，还是劣质实践，在海外市场，面对更敏感、更了解权利保护的欧美消费者，都可能带来更高的维护成本。

打着低价旗号进入跨境产业平台，TEMU不是第一个，速卖通，Wish、包括SHEIN曾经是低价的先驱。

速卖通，不能说其低价策略不成功，但一开始面向巴西、俄罗斯等发展中国家，从未进入欧美主流，显然不会TEMU要模仿的对象。

以美版拼多多著称Wish，中国卖家中国卖家一度超过80%。面向下沉市场的低价策略让Wish黑马在短时间内普遍迅速崛起，与亚马逊、eBay、速卖通被称为四大主流跨境电商平台

几乎所有以低价为主的平台都陷入了恶性循环，即平台低价策略收获流量-商家追求流量进入平台-低价策略产品质量无保证-买家讨论-平台制裁卖家-卖家讨论-欺诈买家滋生-平台用户流失-平台陷入恶性循环。

健康的低价策略需要各个环节紧密相连。如果一个环节出错，可能会产生多米诺效应，满盘都输。

SHEIN低价逻辑相对健康。其核心是对供应链的极端控制。SHEIN从产品原材料到产品设计、生产成本、生产周期再到物流效率，代表平台也代表品牌，深入参与产品生产后续物流配置，SHEIN强势把握。在降低成本的同时，也加快了产品的创新。

TEMU自营模式与SHEIN如出一辙。直销模式在很大程度上解决了低价策略下产品质量难以控制的局面。在统一的标准下，消费者很容易对品牌形成统一的认知。这样，基本上可以消除卖家因利润问题偷工减料、影响用户体验、损害品牌形象的行为。此前Wish自营计划的推出，大概也是为了达到这样的效果，但却被卖家诟病与三方卖家争利。

可以学习模式，但今天与过去不同，TEMU还是比以前面对的SHEIN流量成本上升近十倍。similarweb数据显示，TEMU.com近30%的搜索流量和社交流量来源。在社交流量中，Facebook它是最大的流量来源，占69.06%，其次是YouTube和Instagram。

在如此高的流量成本下，我们对TEMU不可避免0亿能烧多久？补贴红利结束后，TEMU什么是继续吸引增量用户，什么是吸引更多商家？

TEMU的终极目标

挖SHEIN管理层，撬SHEIN供应商，甚至许多商业模式和SHEIN同样的。以至于很多人误解了。SHEIN才是TEMU事实上，两者只是两条不同的轨道。

SHEIN深耕快时尚垂直领域，TEMU百货路线必须全面开花。虽然两者在服装类别上会有一定的重叠，但是SHEIN体积太大，没有人可用了SHEIN的方式打败SHEIN。

既然是百货路线，就大力吸引亚马逊BSR列表产品的供应商，TEMU是亚马逊的标杆吗？其实不然。

TEMU目前主要是自营。虽然之前有报道说第三方店已经开业，但至少到目前为止还没有取得更大的进展。亚马逊是自营的+2022年第二季度，亚马逊第三方卖家销售额达到新高，占总销售额的57%。因此，亚马逊将在未来大力支持第三方卖家的增长。

此外，两者主要面向不同的消费群体。TEMU亚马逊以低价产品为主，面向中高端消费者。因此，在未来很长一段时间内，两者之间不会有太多的积极竞争。然而，随着亚马逊算法的不断变化和政策的更新，过去依靠分销和低价产品的卖家将大量溢出。对于这些卖家来说，TEMU也许是个好地方。当然，这样的机会也适用于跨境独立站溢出的大量站群卖家。不过，从TEMU寻找亚马逊BSR也可以从前100种产品的供应商层面看出，TEMU重视产品本身，削弱所谓的操作。因此，在溢出的卖家中，核心供应链更具优势。

TEMU学习SHEIN无论是研究亚马逊还是研究亚马逊，在我看来，我们都不应该与任何人竞争。也许我们只是收集了100名武术专家的优势，以便在海外市场快速找到新的定位，深入了解消费者。

以国内电子商务市场为例，经过多年的市场教育，国内电子商务消费者实际上已经不知不觉地形成了一些消费惯性。例如，购买电子产品或家用电器习惯上京东；购买服装或其他杂货，习惯上淘宝；想买9.9元十双袜子或其他极低价小商品，习惯上拼多多订购。

这个新的定位，就像最初的拼多多一样，来自增量市场的大量用户。包括刚刚有购买能力的年轻人和从未接触过网上购物的老年人。TEMU在股票市场中，用户也会吸收与其目标客户群重叠的其他平台和渠道，这可能是SHEIN、亚马逊，各种垂直独立站，也将包括各种线下零售渠道。

江湖永远不会定论。一开始，拼多多可以在JD.COM和淘宝之间的裂缝中生长，然后在这三种情况下，以杀死抖音等社交电商。按照这个规则，也许TEMU未来也将来自TikTok以商店为代表的社交电子商务的影响。又或许，TEMU玩的是比现有电商更高级的模式。据雨果跨境近期报道，TEMU低价策略似乎开始有一些新的调整，商品价格折扣力度悄然下降，产品价格逐渐向亚马逊发展，SHEIN看齐。我们也期待TEMU在收缩低价战略后，可以有更多的探索和创新，引领更多的中国制造、品牌和平台走向世界。