7月15日，亚马逊推出品牌排水奖励计划，宣布只要品牌从站外排水符合可跟踪和订单要求，订单销售额将获得10%的奖励，直接用于扣除卖方的销售佣金。

该计划推出后，业内评论褒贬不一。有卖家认为这是一个很好的机会，也有卖家认为这是为了让卖家花钱为亚马逊赚取流量。有了这个流量，我不喜欢独立站吗？

这一举措暂时无论如何，值得注意的是，亚马逊已经目光燃烧地盯着了站外的流量。

此前，有消息称，一些卖家用小卡将流量引导到独立站。这一举动可能证实了跨境电子商务卖家在标题潮阴影下布局独立站的想法不断增长的现象。亚马逊对站外流量的关注不是暂时的意图，也不是长期的尝试，但亚马逊在这个阶段加速了步伐……那么，亚马逊为什么如此关注电商巨盘的站外流量呢？

谁抓住了亚马逊流量的喉咙

亚马逊关注站外排水可能基于两个方面，一是亚马逊流量增长相对放缓，二是外部竞争。这也可以从亚马逊新卖家的增长率中看出。

今年第一季度，亚马逊每天增加近4000名新卖家，预计每年增加140万名新卖家，但亚马逊自身的流量增长速度无法赶上卖家的增长速度。赛文思营销咨询公司的创始人Chris表示。

数据显示，2021年亚马逊1-6月流量趋于平缓，平台直接流量占62%，搜索流量占24.72%，亚马逊的主要流量来源仍然依赖于自己的流量盘，而亚马逊卖家在过去两年中的激增给亚马逊的流量池带来了更大的压力。

2020年亚马逊年度数据显示，在亚马逊全球十几个站点中，美国站的新卖家占据了13.8%。众所周知，美国站是亚马逊市场最大、竞争最激烈的站点。无论是卖家股票还是卖家增量，新卖家增长率的上升无疑加剧了美国站的流量压力。

亚马逊平台第二季度财务报告公布后，股票大幅下跌，从7月30日大幅下跌至8月18日11.08虽然亚马逊的整体收入仍在增长，但该平台的整体净利润和收入低于分析师的预期。利润率和收入增长率的下降使资本看到亚马逊电子商务业务的增长率疲软。这是亚马逊标题潮以来的另一个坏消息。

作为世界上最大的电子商务公司，亚马逊是市场的焦点。自今年以来，它经常采取行动，查杀小卡片、账户相关标题、产品召回（美国站）、强制保险……与此同时，社交媒体进入跨境电子商务交易环的趋势显示了其他可能性，亚马逊的市场声誉开始在此背景下崩溃。

建设亚马逊加速站外流量的必要性

亚马逊被认为是Shopify + Facebook + Google这样一个独立的生态联盟带来了强大的挑战。Chris说道，“Shopify广泛的吸收包括Facebook、Instagram、 Google、Youtube、TikTok社交媒体流量形成的私有电子商务生态对亚马逊来说是一个巨大的威胁。我认为这是亚马逊大力推进站外排水的最根本原因。

2020年Shopify平台的GMV接近亚马逊的1/4，达到近1200亿美元，Shopify的GMV与2019年相比，增长了96%，不仅超过了亚马逊的年增长率GMV增长率是其增长率的两倍。

近两年里社交媒体也已开始涉猎电商领域，TikTok推出商用版，Facebook也推出Facebook Shops一些社交媒体，如电子商务插件，都集中在这个行业。从长远来看，年轻电子商务消费者的购物信息获取渠道越来越社会化和分散化。不难发现，社交媒体具有受众准确、粘度高、流量高的优势，一旦进入电子商务生态，无疑会对亚马逊构成巨大威胁，Z社会化、分散化的购物习惯和互联网模式也让亚马逊意识到站外流量的紧迫性和必要性。

当社交媒体流量接入时，独立站将不再有流量限制的缺点，如典型的SHEIN 自2011年以网红推荐的方式引流，SHEIN提供佣金或独家折扣，让国际社交媒体名人试穿衣服，打造品牌形象，然后继续通过街头摄影、试穿讲解、拆包开箱等方式吸引消费者。SHEIN私域流量性价比高，转化率高，是独立站品牌成功的典型例子。

看到他的建筑很高，亚马逊品牌卖家已经闻到了平台卡检查和账户相关标题的危机。相比之下，从平台转型到独立站的想法在平台卖家中增长并不奇怪。到目前为止，许多买家已经离开了亚马逊。这一因素使亚马逊不得不加快站外流量建设的步伐，因此不难理解今天的品牌排水奖励计划。

顺应洪流，站外营销将成为品牌化的必修课

亚马逊的品牌排水奖励计划不仅是平台开发自己新流量池的一种措施，也是留住卖家的一种转折点。亚马逊无情地切断了卖家获得网站流量红利的渠道。此时，品牌排水奖励计划是为卖家提供新的流量渠道。

对此，Chris亚马逊认为，在此基础上提供奖励意味着：从成本上看，几乎相当于排水到建立独立站的成本。卖家还有更丰富的渠道和手段来推广他们的产品和品牌。这对于那些专注于做好产品和擅长整合营销的卖家来说。这可能是一个在弯道上超车的好机会。

很多卖家都在想，既然他们想排水，为什么不做一个独立的站，独立的站更自由，没有平台约束。事实上，亚马逊的品牌排水奖励计划对卖家的影响不能一概而论。卖家应根据自己的条件和发展计划选择社交媒体和独立站模式或排水到平台商店。其中，类别是主要的判断标准之一，如更适合在亚马逊平台上销售的标准产品。

众所周知，独立站的难度远高于亚马逊。在亚马逊品牌排水奖励计划的实施下，排水到亚马逊的订单交易佣金几乎与独立站的交易成本相同，而亚马逊可能更快地获得站内的自然流量分配，这在独立站积累自然流量的过程中相对困难。在主要类别为标准产品的情况下，平台是一种比独立站更实用、更快的销售方式。相反，从长远来看，非标准产品或重复购买机会较高的类别积累了更大的用户价值，即更适合独立站的运营。

跳过亚马逊或独立电台的选择问题，事实上，无论是独立电台还是其他平台的电子商务，通过社交媒体、红人、短视频、直播等方式建立品牌影响力和知名度，都是跨境电子商务品牌的渠道。曾经在中国出海的卖家利用交通红利追求直接交易和即时交易ROI，如今，随着站内站外流量红利的下降，单渠道流量成本飙升，迅速实现为泡沫。

放眼长远目标的海外品牌，要尊重消费者的感受，塑造品牌，建立包括品牌营销、内容营销、效果影响在内的完整营销漏斗。

在营销漏斗框架下，根据不同不同的阶段搭配不同的营销渠道和工具，从更大的营销视野或更长的时间维度看待营销的投资回报，更好地实现目标。 关于中国品牌出海的营销理念，Chris这样说道。

对于亚马逊卖家来说，品牌排水奖励计划将是一个长期的交通渠道转型。未来，亚马逊运营商需要有车站+站外整合营销意识，但无论选择哪种商业模式，营销引流都将成为跨境电商卖家的必修课。