早些时候，京东在印度尼西亚西爪哇岛永旺购物中心开设了首家海外零售商店，商店主要销售电子产品和家用电器。在印尼市场上，京东并非首次这么做。京东从2015年开始在印尼运营，即便是在疫情爆发期间，京东也一直在印尼多个主要城市开设了5家零售商店。

就中国企业的海外扩张而言，京东多年来一直被视为雄心勃勃的目标，但是最近这一点正在发生变化。一位京东内部人士说，京东正在寻找机会，以推动海外投资，其中，越南和欧洲是潜在的市场。

01京东正等待成熟时机的到来。

当前，京东在东南亚的布局主要是通过合资战略投资以及本地电商平台进行推动。从2017年起，京东投资于Tiki(越南)和Pomelo(泰国)等几个大型电子商务平台，并与泰国泰尚集团(CentralGroup)建立合资企业，在印尼开了几家实体店。除实体店外，2018年他们还通过推出JDCENTRAL来提高在线业务。

现在京东在东南亚的投资金额略低于阿里巴巴。从2018年到2020年，阿里巴巴为Lazada投资了44亿美元，而仅仅2020年一年就投入了20亿美元。SasinManagement教授JeffreyTausen说，京东不像其竞争者那样提高顾客参与度，也没有太多投资，在东南亚市场表现不够快。

此外，京东可能还在等待一个更为成熟的时机出现，该公司目前可能不愿介入Shopee和Lazada之间的投资战。

电子商务顾问公司功夫数据CEOJoshGardner对此表示赞同。他说，京东追求的是适合东南亚市场的模式。不像Lazada,Shopee这样的交易所模式，京东选择了以自建物流系统为基础的直营零售模式和混合电子交易平台。从战略上讲，京东对东南亚投资是非常明智的，因为今后东南亚市场将面临运营商紧缩、消费者购买力下降的压力。

中国市场的竞争日趋激烈是京东开始进行海外布局的原因之一。EMarketer估计，JD.COM目前在中国电子商务零售市场占有17%的份额。由于受到诸如拼多多等新兴品牌强有力的竞争压力，该数据较去年同期的24.7%大幅下降。

02京东O2O模式能赢吗？

亚马逊直接业务经理EyvetteTung表示，O2O模式对JD.COM在印尼的业务仍然起着重要作用。虽然新冠肺炎对直销造成了很大影响，但是直接销售仍然占据了印尼零售业80%的份额。借助数字化平台的直播等渠道，京东可以增加直销员，吸引更多的客户光顾。该公司打算在印度尼西亚建立更多的O2O零售商店。

Tausen教授说，在泰国，京东和泰尚的合资公司还帮助它获得了“数字化生存空间”以及“广泛的零售业覆盖”，这也是泰国O2O零售业迅速发展的催化剂。

除直营零售网络外，京东的物流能力是O2O模式的推动力。马云把物流的完全控制权交给了下属公司菜鸟，京东则直接处理订单的交付和处理。五月，京东物流在港交所正式挂牌。该公司的市场经理LeoHaryono说，京东在印度尼西亚的大部分主要岛屿都有销售中心。京东旗下的J-Express公司能够在印尼全国85%的地区24小时提供快递服务。

Shopee和Lazada也是在东南亚布局的，现在才刚开始实施建立自己的物流能力的构想。

据AppAnnie称，京东是印度尼西亚最大用户的电商交易平台，其排名第六，同时也在2021年第一季度下滑到第9位。从当前的排名来看，京东的O2O模式能够取得多大的成功还是个未知数。然而，京东也有许多征服东南亚的方式，比如通过投资和用户体验的创造，以及说服卖家利用数字化渠道增加在东南亚的布局。

03京东海外发展前景展望。

数年前，京东与东南亚实体零售商展开价格竞争，2015年销售额由2012年的66亿美元增至252亿美元，但2020年京东的净利润仅为344亿美元。从2018到2020年，京东将和许多“超级应用”进行竞争，比如Grab,AirAisia。

今天，京东在印尼的战略将集中在O2O上。京东在东南亚的下一步计划是什么还不清楚。一种观点认为，京东在越南拥有13%的股权，Tiki未来的布局将在越南。另一方面，京东仍能在东南亚市场上占据20%-30%的份额。

而在东南亚地区，京东由于地理位置的多样化，在直接零售和物流上的优势有限。而京东在发展初期的优势也不明显。陶森教授说，“长期而言，京东在品质管理、跨境电商、物流等方面的优势非常重要。

放眼未来，随着东南亚地区竞争的加剧，京东在东南亚可能也会面临许多困境。要想赢，京东可以借鉴此前中国的经验，在东南亚获得更大的发展空间。