要成为航运供应链的核心企业，就要从客户思维转变为用户思维，缩短航运供应链。

*作者是大连海事大学教授

讨论当前的航运市场，有两件事是不可避免的:一是俄乌冲突对航运业的巨大影响，二是新冠肺炎疫情的持续影响。这两起事件的后果在未来可能会更加突出，给全球供应链带来难以想象的影响。

美国著名供应链管理专家克里斯多夫曾说过：21世纪的竞争不再是企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。

供应链与供应链的竞争已经上升到全球供应链的竞争，这是国与国之间博弈的关键。航运供应链作为全球供应链的前沿，是航运相关企业竞争的主要战场。

缩短航运供应链

航运供应链是什么？

一般来说，航运供应链是由一系列向最终用户提供航运服务的上下游企业或部门形成的网络链结构，由航运供应（包括造船厂、备品供应商、燃料供应商、船员供应公司等）→航运供给（船公司或其代理）→航运需求(货主或其代理)→国际贸易需求→由港口企业和有关行政部门组成的经济发展需求和供需链结构。

一般认为，航运供应链以航运公司为核心。

由钢铁厂、冶炼厂、造船厂、备品供应、燃料供应等组成的有形产品供应链称为上游供应链；由船舶代理、货运代理、业主组成的无形产品（航运服务）供应链称为下游供应链。一般来说，航运供应链以客户满意度为目标，共同完成货物从起点到目的地的服务。

需要注意的是，这样的航运供应链追求客户思维。也就是说，航运供应链中的企业或环节只对相邻企业或环节起作用，不会延伸到更长的环节。

因此，目前的航运供应链并不完善，各环节的企业都没有意识到形成航运供应链的重要性，坚持原有业务，没有业务扩张和资源整合。

此外，一个更现实的问题是，由于航运供应链涉及的范围太广，包括上游有形产品、下游无形服务和国际贸易不断变化的航运需求，其不确定性大大增加，加剧了整个航运供应链的压力，因此需要缩短航运供应链。

这里的缩短不是切断航运供应链的某些环节，而是要求企业整合供应链，缩短航运供应链的步长和路径，从而提高整个航运供应链的效率。

也就是说，航运供应链的发展趋势要求一些环节的企业成为链中的核心企业，而不是理所当然地认为船舶公司是核心企业。

从客户思维到用户思维

为了缩短航运供应链，需要将以客户为中心的习惯性思维转变为以用户为中心的思维，即从客户思维转变为用户思维。

在讨论用户思维之前，还需要解释的是，以前也有用户思维，但在实践中，没有实现的条件。因为用户思维要求企业零距离接触用户，而以前的信息技术环境无法支持这种需求。但信息时代的到来创造了这样的条件。

那么，客户和用户有什么区别呢？

简而言之，客户是付费购买产品的人，用户是通过方便的信息条件与企业密切相关的人。

对于船舶公司来说，用户可能是船舶代理、货运代理、公司员工、业主、商机提供商、商业伙伴等。用户不一定要为产品买单，但他们应该经常使用企业服务或产品，直接与企业联系，定期互动，这是成为用户的基本条件。

所有通过数字媒体和技术与企业联系的人都是企业的用户。用户是免费的，客户基础是隐藏的。企业需要做的是继续为用户创造极简主义的使用体验，突破关键企业和用户之间的理性界限，建立情感桥梁，用户基础将得到良性的扩张，客户基础也将随之而来。

用户类型不同，每个用户都有自己的目的和利益。对于既是客户又是用户的人来说，情况是一样的，所以我们必须以新的思维看待客户，并将其视为用户的一部分，这是通过数字技术与企业互动的人的一部分。这部分的人很可能会成为未来为产品买单的人。

就价值而言，用户价值高于客户价值。具体来说，离用户越近，时间越长，价值越大。如果只是客户关系，很容易被取代。

通信运营商和微信的服务模式是理解客户思维和用户思维的典型例子。

过去，通信运营商有很大的发言权。消费者既是客户又是用户。如果通信运营商切断服务一分钟，消费者将无法忍受。但微信的出现使通信运营商边缘化。

消费者每天在手机上使用最多的微信服务，甚至在电话中使用微信，这使得消费者和通信运营商之间的距离越来越远，被各种以微信为主的互联网服务隔离。如果将来是免费的WiFi到处都是消费者甚至SIM卡都不需要了，通信运营商就会完全靠边站了。

了解用户用户和客户之间的区别后，我们也应该避免一个误解，即在操作过程中不要简单地理解用户过程中，我们应该学会以用户为导向，深入了解用户，并从用户的角度考虑问题。这种理解仍然是客户至上的思维，只是将客户描述为用户，本质上与客户的思维没有什么不同。

用户思维的更深层次意义在于关注那些能够与企业建立联系的人，以及那些能够在新技术环境下与企业密切联系的人。这些人的存在和与企业关系的变化将改变企业的经营模式和最终战略。

回到通信运营商和微信的例子。我们都是微信用户，但我们最终可能不会为微信付费。然而，由于我们的存在和与我们的密切联系，微信获得了更多的价值和利润，这是用户思维的聪明之处。

从航运供应链的角度来看，货运代理企业是业主与船舶公司之间的桥梁。由于以往的信息环境不能实现船舶公司与业主之间的便利互动，货运代理企业必须参与，但当前的信息环境和互联网环境为船舶公司与业主之间的便利互动提供了充分的技术支持，船舶公司的用户很容易成为船舶公司的客户。

就这样，船公司吃掉了货代环节，缩短了航运供应链。

同样，货运代理企业也可以考虑整合船舶公司，这也是用户的思维。

不久前，英国最大的私人货代公司Uniserve继2021年租船运输后，又直接成立了一个名字Ellerman City Liners新公司，进入集运市场。这就是活货代试图以用户思维成为航运供应链核心企业的例子。

此外，一些拥有货源的大货主不再满足于只有租船权，而是想扩大在航运市场的话语权，赚取更多利润，所以他们积极进入市场，建立自己的船队。这就是成为航运供应链核心企业的节奏。

然而，为了更好地整合资源，利用用户思维缩短供应链，航运供应链中的企业还需要做两件事。

首先，航运供应链中的企业不仅要共享业务信息，还要在硬件设施和发展战略上实现资源共享和互补优势。

航运供应链中的企业不仅可以提高舱位利用率，降低成本，实现利润最大化，还可以通过舱位互租、舱位交换、船舶共享、联合船舶配送、设备交换、签订共同服务协议等方式，提高班期稳定性，改变传统运营模式。

二是规范航运供应链，实现整个产业链的标准统一。

在航运供应链的决策和制定过程中，由于有多个行为主体，每个行为主体面临不同的市场，他们将根据自己的市场情况采用合适的模型进行预测。这将产生一个非常复杂的内部反馈环，供应链内部或外部的微小变化将带来不可预测的结果。

因此，在整个航运供应链中实施标准化是解决航运供应链混乱现状的根本措施，采用统一的预测方法和原始数据，实施相同的服务标准，实施一定差价范围内的定价原则。

因此，为了成为航运供应链的核心企业，用户思维已经成为必不可少的翅膀。我不禁想起耶鲁大学历史学家提摩希·史奈德的话:老朋友是你可以依靠的最后一个依靠，交新朋友是改变现状的第一步。